[서비스경험디자인기사] 3. 정의하기 Define 개념정리 (페르소나, 고객여정지도, 사일로현상, 이해관계자지도, 친화도분석, 서비스경험디자인원칙)

서비스경험디자인 기사 필기, 실기시험에 핵심정보인 개념정리를 시각화하여 이해하기 쉽게 정리한 포스팅입니다.

아래의 내용은 정의하기 단계에 해당하는 페르소나, 고객여정지도, 이해관계자지도, 사일로현상, 친화도분석, 서비스경험디자인원칙 개념을 정리하였습니다. 

 

3. 정의하기 Define

기초 데스크 리서치, 환경조사방법과 이해관계자 분석, 설문, 인터뷰, 관찰 등 서비스디자인 조사방법에 대해 알아본다.

3.1 서비스경험디자인 요구사항 파악

3.1.1 페르소나 (Persona)

📌 페르소나 
: 어떤 제품 혹은 서비스를 사용할 만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하는 가상의 인물이다. (앨런 쿠퍼 도입)

• 특정상황과 환경 속에서 어떤 인물이 어떻게 행동할 것인지 예측하기 위해 실제 사용자 자료를 바탕으로 개인의 개성을 부여하여 창출
• 공통의 니즈와 행동 패턴을 지닌 사용자 집단 대표 

금융 서비스 개선을 위한 페르소나 예시

 

 ▶ 페르소나 설정방법

1. 행동 변수를 파악한다.
2. 사용자 조사 참가자와 행동 변수의 관계도를 그린다.
3. 중요한 행동 패턴을 검토한다.
4. 특성과 목표를 설정한다.
5. 상세 설명을 작성한다.
6. 페르소나의 종류를 결정한다.

 

페르소나 도출 과정 예시

 

페르소나 구성요소

분류	내용
인구통계학적 구성 요소	나이, 성별, 가족 구성, 소득, 직업/지위, 교육, 지역, 인종 등
심리학적 구성 요소	성격, 태도, 관심사, 라이프스타일(제품이나 서비스의 이용, 활동, 취미 등) 등
형태적 구성 요소	동기, 목표, 추구가치, 사용 문제점, 구매 및 사용 프로세스, 멘탈모델 등

 

3.1.2 고객여정지도 (customer Journey Map)

📌 고객여정지도
: 서비스를 이용하기 전, 중, 후까지 전체 과정을 시각화하여 보여주는 방법이다.

• 고객여정지도는 프레임워크를 기반으로 사용자 조사정보를 매핑하는 방식으로 작성한다.
• 사용자가 서비스를 이용하는 과정에서 무엇을 생각하고, 무엇을 하고, 어떻게 느끼는지 시간의 흐름에 따라 작성하며, 각각의 과정에서 사용자가 서비스 제공자와 인터랙션하는 모든 수단(*서비스 접점)을 보여준다. 

금융서비스 개선을 위한 고객여정지도 예시

 

 

▶ 고객여정지도 구성요소

단계(Phases)	고객 행동의 주요 과정
생각(Thinking)	궁금증, 의도, 동기
행동(Doing)	실제 행동
감정(Feeling)	긍정적/ 부정적 감정
서비스 접점(Touch Points)	행동과 연관된 모든 인터페이스
강점(Strengths)	서비스 과정의 긍정적 측면
약점(Weaknesses)	서비스 과정의 부정적 측면
기회 영역(Opportunity Area)	서비스 과정의 개선사항

⭐서비스 접점(Touch Point)	서비스를 경험하는 과정에서 서비스를 구현하는 매체로서 사용자와 인터랙션이 일어나는 모든 물리적, 인적, 커뮤니케이션 대상을 의미
⭐물리적 증거(Physical Evidence)	서비스 접점 중에서 서비스의 수행이나 소통을 지원하는 모든 유형적인 요소를 의미한다.
⭐서비스 스케이프(Servicescape)	서비스가 수행되고 제공되며 소비되는 물리적 시설, 서비스 차별화의 수단이며 서비스 수행을 지원하는 역할 (외관설계, 주차장, 조정, 입구, 보행공간 외부속성 ↔ 설계, 배치, 공조, 음악, 향, 조명, 실내 장식과 같은 내부속성)
⭐감정 곡선(Emotional Curve)	고객여정지도를 작성할 때, 고객 감정의 흐름을 시각화 한 선

 

 

▶ 고객여정지도 목적

• 서비스 이해관계자가 사용자에게 공감하는데에 목적을 둔다.
• 내부 이해관계자들의 의사소통 수단 및 문제해결 도구
• 사용자가 서비스를 이용할 때 느끼는 불펀함과 니즈를 명확하게 파악하고, 비즈니스에 긍정적 영향과 부정적 영향을 미치는 영역을 이해하는데 목적을 둔다.
• 이해관계자가 자신의 업무와 책임에만 몰두하는 사일로(Silo) 현상을 극복하고 함께 협력하는 관계로 발전 

 

3.1.3 이해관계자지도

📌 이해관계자지도
: 서비스를 기획하고 제공하고 사용하는 데 관여하는 다양한 사람들을 의미한다. 
: 이해관계자 집단의 다양한 니즈를 파악하여 총체적 관점에서 디자인하는 것을 목적으로 작성

 

에드워드 프리먼의 이해관계자 이론 다이어그램

• 내부 이해관계자 : 경영자 / 관리자/ 전방 영역의 직원/ 후방 영역의 직원 등
• 외부 이해관계자 : 고객/ 파트너/ 경쟁자/ 컨설턴트/ 민간단체/ 정부/ 언론 등 

 

▶ 작성방법

1. 이해관계자 목록을 작성한다.
2. 서비스와의 관련성과 유형에 따라(직접적 & 간접적) 이해관계자를 매핑한다.
3. 가치의 흐름을 파악한다.
4. 가치의 흐름도를 그린다.

 

▶ 구성요소

• 직접적 이해관계자 & 간접적 이해관계자
• 이해관계자의 유형
• 관계 구성
• 가치 흐름

 

▶ 목적

1. 시스템적 관점에서 서비스를 분석함으로써 전체 서비스의 정황 및 이해관계자의 상호 관계에 대한 심도 깊은 이해
2. 다양한 이해관계자 집단의 요구사항을 파악하여 지속 가능한 서비스 기획 가능
3. 이해관계자 간 가치 흐름과 상호작용 과정에서 발생하는 문제점 발생, 해결가능
4. 이해관계자 간의 이해 상충에 의한 충돌이 발생할 경우 효과적으로 조정
5. 이해관계자가 함께 공동창작 하여 작동방식을 새롭게 정렬함으로써 서비스 개선 가능

 

 

 

3.1.4 친화도 분석(Affinity diagram)

📌 친화도 분석
: 사용자 조사를 통해 도출한 사실과 인사이트를 유사성에 따라 의미 있게 분류하는 방법으로 고객의 다양한 니즈 중 핵심이 되는 니즈를 선정하여 서비스의 방향성을 구체화하는 과정이다.

• 관찰 활동에서 확보한 정보를 연관성에 따라 분류하고 그룹 지어보며 패턴을 찾아내는 활동이다. 패턴은 인사이트의 기반이 된다는 점에서 중요하다.
• 어피니티 다이어그램을 통해 계층 구조를 만들면서 흩어져 있던 정보 속에서 더 본질적인 내용을 확인할 수 있으며, 이 과정에서 새로운 인사이트가 도출된다.  

친화도 분석 예시

 

▶ 작성방법 (* 귀납적 방법으로 구조화/ 상향식 접근법)

1. 사용자 조사 내용을 포스트잇에 기록한다.
2. 포스트잇의 내용을 유사성에 따라 그룹핑한다.
3. 그룹별로 적절한 주제를 정한다.
4. 전체 그룹을 구조화하여 정리한다.

 

▶ 친화도 분석 목적

• 사용자 조사를 통해 수집한 사실과 통찰을 구체화하고 의미 있게 분류, 사용자 조사 데이터를 기반으로 디자인을 진행할 수 있도록 가이드 역할 

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* 공감지도, 고객여정지도, 경험지도, 서비스 청사진 비교 

	공감지도	고객여정지도	경험지도	서비스 청사진
정의	특정 타입의 사용자에 관한 마인드 셋에 대한 이해로 팀원들과 같은 생각을 공유하고, 의사결정을 돕기 위한 도구로 사용	제품이나 서비스에 대해 목적을 달성하고자 하는 프로세스를 시각화 한 것으로 사용자의 needs와 pain point를 이해하고 설명하는데 사용	일반적인 사람들이 처음부터 끝까지 특정 목적을 달성하기 위해 수행한 전체 경험을 시각화한 것으로 일반적인 사람들의 행동을 이해하는 데에 사용	특정 사용자 여정의 접점과 직접적으로 관련있는 사람 혹은 물건, 프로세스 등 서비스의 구성요소 간의 관계를 시각화 한것
기본 구성요소 및 특징	- Says, Thinks, Dose, Feels - 특정 과업에 대한 사용자의 관점, 태도, 행동 등 반역 및 시각화  - 시간순, 순차적 시각화 X - 각각의 페르소나 또는 사용자 유형에 하나의 공감 지도를 생성 (1:1맵핑)	- Phases, Actions, Thoughts, Mindsets/  Emotions - 특정 과정에 대해 상호작용하는 접점을 바탕으로 사용자의 전체적인 경험, 마인드 셋, 생각, 감정 등의 관점 반영 - 시간순, 순차적 시각화 O - 각각의 페르소나 또는 사용자유형에 하나의 고객여정지도 생성(1:1맵핑)	-Phases, Actions, Thoughts, Mindsets/Emotions - 특정서비스 및 제품에 국한 되지 않고, 일반 적인 사람들의 관점, 태도와 행동 등을 반영 - 시간순, 순차적 시각화 O - 고객여정지도의 콘셉트를 일반화	- Customer Actions, Front stage Actions, Backstage Actions, Support Processes - 조직의 관점에서 기술하고, 서비스 제공자 또는 직원 (지원과정)에 집중하여 시각화 - 시간순, 계층적 시각화 O - 고객에 대한 상세한 표현은 생략되는 경우가 많음
사용이유	- 사용자에 대한 공감형성 - 사용자 유형에 대한 충분한 이해	- 사용자의 불편함, 즐거움을 유발하는 접점을 정확히 찾기 위함 - 고객여정을 조직 전체에 공유하고 이해시키기 위함 - 여정의 주요접점에 대한 조직의 권한부여·업무분담	- 제품이나 서비스와 무관한 기본적이고 일반적인 경험에 대한 이해를 위해 - 사람들의 일반적인 행동을 이해하기 위함	- 조직 내·외부의 이해관계자가 효과적으로 커뮤니케이션 하기위함 - 서비스제공방식에 대한 이해와 조직 전체 공유, 협력, 조직 내부 문제점 파악 및 기회요소 파악
사용시기	- 디자인의 시작단계 - 사용자 인터뷰 후 리서치 내용 분류 및 정리단계	- 개발 프로세스 전체에서 내 외부 이해관계자들 간의 공유용으로 어느 단계에서나 사용 가능	- 고객여정지도를 만들기 전 사람들의 일반적인 행동을 이해하기 위해	-고객여정지도를 만든 후 제작 - 서비스 프로세스 개선을 위한 조직변경 전에 제작

 

 

 

* 인지맵, 콘셉트맵, 마인드맵 비교 

인지맵, 콘셉트맵, 마인드맵

	인지맵	콘셉트맵	마인드맵
정의	프로세스나 동적 생태계, 콘셉트에 대한 사용자의 멘털 모델을 시각적으로 표현한 기법	마인드맵의 복잡한 버전 여러 콘셉트(주제)를 단어나 문장으로 연결하여 관계를 파악하는 기법	생각을 면확한 계층 구조와 형식으로 확장시켜 시각화한 사고력 향상 방법(트리구조)
디자인활용	고객 인터뷰 시 활용	체계적인 해결안 제시를 위해 활용	앱의 구조를 간단하게 설계 시 활용

 

 

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3.2 서비스경험디자인 원칙수립

 

3.2.1 서비스경험디자인 원칙

1. 사용자에게 최선의 가치를 제공하고 있는가?
2. 통합적 관점을 견지하고 있는가?
3. 혁신적 서비스를 지향하고 있는가?

 

• 서비스경험디자인 원칙 수립 시 고려사항 5가지

1. 사용자에게 긍정적인 경험을 제공하는가?
2. 서비스디자인의 목표에 부합하는가?
3. 아이디어 개발에 도움이 되는가?
4. 차별화되고 혁신적인 전략 방향을 제시하는가?
5. 지속 가능한 가치를 제공하는가?

 

 

긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

다음은 서비스경험디자인 실행방법의 04. 개발하기 Devlop 방법 포스팅으로 찾아올게요.

 

 

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