[서비스경험디자인기사] 2. 발견하기 Discover (3) 관찰조사 개념정리 (비참여관찰, 모바일에스노그래피, 문화적프로브, 편향, 헤일로효과, 프라이밍효과)

서비스경험디자인 기사 필기, 실기시험에 핵심정보인 개념정리를 시각화하여 이해하기 쉽게 정리한 포스팅입니다.

[서비스경험디자인기사] 2. 발견하기 Discover(2) 관찰조사 개념정리 (자문화기술지, 온라인 에스노

위의 포스팅은 관찰조사 중 자가기록연구와 참여자연구에 관한 내용과 아래 포스팅 내용과 연결되어 있으므로 참고하시면 좋겠습니다. 아래 내용은 관찰조사의 비참여 관찰에 해당하는 모바일에스노그래피, 문화적 프로브, 편향, 헤일로효과, 프라이밍효과 개념을 정리하였습니다. 

 

2. 발견하기 Discover _(3) 관찰조사

2.2 서비스경험디자인 관찰조사

사용자 유형의 행동 관찰 및 서비스 사용상의 문제점을 발견하기 위한 조사 방법을 알아본다.

 

2.2.3 비참여자연구(Non-Participant Approach)

A. 비참여관찰(Non-Participant Observation)

📌 비참여관찰 (몰래 관찰하기, *fly on thr wall)
: 연구자가 제3자 입장에서 조사 대상 집단 혹은 연구 참가자를 관찰하여 데이터를 수집하는 방법이다. 관찰환경에서 자신을 드러내지 않고 최대한 주의를 끌지 않으면서 지켜본다.
* 말 그대로 벽에 붙은 파리가 되는 것이다. 관찰 환경에서 가능한 자신을 드러내지 않고 최대한 주의를 끌지 않으면서 지켜본다. 구석진 위치에 자를 잡고 한 자리에서 3-4시간 정도를 바라보는 것을 추천한다. 

• 수행방법 : 질문 정의 > 계획 및 준비 > 수행 > 후속작업 
• 통화 모니터링 (Call Monitoring) : 주로 콜센터에서 상담원과 고객 간의 대화를 조사하기 위해 사용된다. 

 

B. 모바일 에스노그래피(Mobile Ethnography)

📌 모바일 에스노그래피
:  기술을 활용하여 실시간 고객 경험의 의미를 문서화, 분석 및 도출하는 질적 연구 방법으로 참여자에게 스마트폰을 제공해 그들이 시간과 장소에 관계없이 서비스 접점(Touch Point)에서 사용자 중심의 정보를 수집하도록 하는 방법이다. (자문화 기술지 방법 중 하나이다.)

• 수행방법 : 연구 문제 구체화 > 계획 및 준비 > 프로젝트 준비 및 참가자 초대 > 데이터 수집 > 후속작업
• 연구방법 

비디오에스노그래피	고정된 카메라를 통해 그들의 행태를 촬영해 관찰하는 방법이다. (조사자가 직접 촬영할 수도 있고, 카메라를 이용해 관찰자 없이 자연스러운 환경에서 진행한다.)
영상 에스노그래피	녹화를 위한 가이드라인을 만들어 허락을 받을 후 비디오를 녹화하고 추후 분석에 활용한다.

 

 

C. 문화적 프로브(Cultural Probes)

📌 문화적 프로브
 : 사용자 관점에 대한 깊이 있는 통찰을 얻기 위한 과업 기반 인사이트 활동으로 정해진 기간에 참여자들이 간단한 일기 같은 것을 작성하도록 하며, 연구자가 현장에 직접 가지 않고서도 그에 대한 통찰을 얻는 방법이다.
* 연구자는 참여자에게 간단한 지시문과 개인의 실제 생활에 대한 정보(음성, 문자, 사진, 동영상 등)를 모으기 위한 패키지 (카메라, 스크립트)를 제공하여 기록하도록 한다. 사용자 참여를 원칙으로 하며, 참여자들에게 충분한 시간을 제공하고 디자인에 영감을 주는 자료를 직접 창출한다.

• 수행방법 : 연구 문제 구체화 > 인터뷰 대상자 선정 > 계획 및 준비 > 문화적 프로브 패키지 전달 > 후속작업

문화적프로브

 

D. 편향(Biases) : 비이성적 행동의 법칙

• 편향의 유형 ⭐

분류	내용
확증 편향	어떤 계획을 세울 때 혹은 자신의 신념이나 생각에 대한 증거 정보를 찾고 수집할 때 주로 발동되며, 이미 정해놓은 생각에 대해 그 생각이 이성적이고 과학적으로 도출된 것이라고 나 자신을 설득하기 위해 자신의 생각과 일치하는 증거에만 주목하는 것이다.
확신 편향	누군가 어떤 의견을 열성적인 어조와 몸동작, 생생한 비유, 재미난 일화를 곁들여 자신 있게 확신을 가지고 이야기하면, 그 내용을 면밀히 검토했기 때문이라고 믿게된다. 확신 편향을 가진 사람들을 스스로를 설득하기 위해 조금은 불확실한 내용에 대해 목소리나 몸짓을 강조하여 이야기하는 경향이 있다.
겉모습 편향	사람들은 본질적인 것이 아닌 겉으로 드러나는 '보이는 것'을 믿는 경향이 있다. 리서치를 수행할 때, 겉모습에 편향되어 인터뷰를 치우치지 않도록 하는것이 중요하다.
집단 편향	특별한 환경의 영향이나 방침, 타인으로부터 어떤 말을 듣지 않았음에도 자신도 모르게 마법처럼 타인의 의견과 일치하는 현상을 의미한다.
탓하기 편향	내가 저지른 실수를 들여다보는 것이 불편하여 겉으로만 빠르게 자신의 잘못이라고 결론지어 버리고 속으로는 다른 사람이나 환경, 혹은 순간적 오판을 탓하는 편향이다.
우월성 편향	자신은 남들과는 다르고 다른 사람들보다 더 이성적이고 윤리적이라고 믿는 현상이다. 자신의 잘못은 보지 못하고 잘못한 일들을 쉽게 정당화하며 남들의 비이성적인 행동만 잘 보는 경향이있다.

 

• 사용자 리서치와 설문 응답 편향(Survey Response Biases)

: 사용자 리서치를 수행하다 보면 사용자가 본인의 생각을 드러내는 대신 경험과 편견, 사회적 신념, 태도에 따라 응답을 변경하거나 또는 질문지의 순서나 형식에 따라 결과가 왜곡되어 편향된 결과를 얻게 되는 경우가 발생한다. 

 

분류	내용
동조 편향	설문 조사를 실시할 때 습관적으로 상대방의 생각에 동조하고, 모든 질문에 동의하는 경향
사회적 선망 편향	사회적 통념 가치를 묻는 질문에 대하여 통념적 사회규범에 바람직하다고 생각하는 가치에 맞게 왜곡하여 표현하는 경향
최신 편향	전체의 경험, 또는 과정의 경험보다 최신/ 최근경험에 더 큰 비중을 두는 경향
잘못된 합의 효과	'허위 일치성 편향'으로 자신의 의견이나 판단이 주위 사람들과 같을 것이라고 착각하는 경향
헤일로효과/ 후광효과	- 자신이 주목한 긍정적(또는 부정적) 특징에 영향을 받아 다른 부분도 동일하게 긍정적(또는 부정적)으로 판단하게 되는 현상   -  긍정적, 부정적 측면에 모두 영향을 미치는데, 사용자가 제품이나 서비스의 한 측면을 만족했다면 다른 나머지 부분에 대해서도 긍정적인 평가를 할 가능성이 크다.
프라이밍효과/ 점화효과	- 시간적으로 먼저 제시된 자극(프라임, Prime)이 나중에 제시된 자극(표적, Target)의 처리에 영향을 주는 현상이다. 사물, 사건, 관념, 개념 등과 같은 자극은 그와 연관된 자극이나 정보 및 다양한 정신적 요소들이 발현되는 데 일시적 또는 지속적으로 영향을 미친다.  - 암묵기억(과거의 어떤 경험이나 학습 등에 의해 뇌에 저장되어 있다가 무의식적으로 나타나는 기억)에 저장되어 있던 심리적 요소들이 연관 자극에 의해 촉발되어 무의식적으로 작동하는 것이다.

 

• 프라이밍 디자인에 적용 가능한 요소 

프라이밍/ 점화효과	디자인에 적용할 수 있는 요소
감각적 인지 점화 (시각, 시각 자극으로 나타나는 효과)	버튼 링크, 색상, 모양, 패턴, 배경, 로고, 스케치
개념적인 점화 (의미적인 부분을 기초로 나타나는 효과)	알림, 제목, 제안, 아이콘, 이미지, 미리보기, 표시자, 도구 설명

 

 

 

 

긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

다음은 서비스경험디자인 03. 정의하기 Define 개념정리 포스팅으로 찾아올게요.

 

 

 

 

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