[서비스경험디자인기사] 2. 발견하기 Discover(2) 관찰조사 개념정리 (자문화기술지, 온라인 에스노그래피, 섀도잉, 맥락적 인터뷰, 다섯단계의 왜, 심층인터뷰, 포커스그룹인터뷰, 조사윤리)

서비스경험디자인 기사 필기, 실기시험에 핵심정보인 개념정리를 시각화하여, 이해하기 쉽게 정리한 포스팅입니다. 

아래의 내용은 관찰조사에 해당하는 자문화기술지, 온라인 에스노그래피, 섀도잉, 맥락적 인터뷰, 다섯 단계의 왜, 심층인터뷰, 포커스그룹인터뷰, 조사윤리 개념을 정리하였습니다. 

 

2. 발견하기 Discover_(2) 관찰조사

2.2 서비스경험디자인 관찰조사 

사용자 유형의 행동 관찰 및 서비스 사용상의 문제점을 발견하기 위한 조사 방법을 알아본다. 

2.2.1 자가기록연구 (Self-ethnograhpic)

📌 자가기록연구(Self-ethnograhpic)
: 연구원이 특정 경험에 대해 직접 탐색하고 필드노트, 오디오 기록, 비디오, 사진 등을 이용하여 스스로 문서화하는 방법 ( 자전적 이야기를 더 넓은 문화적, 정치적, 사회적 의미 혹은 이해와 연결하는 질적연구의 한 형태)

 

A. 자문화 기술지/ 자기민족지학 ⭐⭐

미스터리 쇼핑	연구원은 고객으로 행동하여 구매 프로세스 또는 특정 고객경험을 따르고, 그 경험에 대해 자체 문서화 한다.
미스터리 워킹	제한된 시간에 회사의 직원으로 위장하여 에스노그래피 연구를 수행하는 것이다.
서비스사파리	한 무리의 사람들이 특정경험에 대한 에스노그래피 연구수행을 통해 사용자의 요구와 문제점을 발견한다. 한 명은 직접 체험하는 역할을 수행하고, 다른 한명은 이를 관찰하고 기록한다. 최소 2명이상으로 구성하여 실제환경에서 체험한다.
탐색적 서비스사파리	서비스 경험에 대한 좋고 나쁜 예시를 탐색하고 수집하기 위해 수행하는 방법이다. 다소 광범위하게 이루어지는 반면, 연구에서 집중할 대상을 결정하는데 도움이 되기도 한다.
다이어리 연구	참가자가 장기간에 걸쳐 주제에 대한 자신의 경험을 기술하는 추적연구이다.
탐문	추적의 한 형태로서 대상자의 활동장소에 가서 그 행동에 대한 질문을 던지는 것이다.
인지적 시찰법	제공하는 프로세스와 제품 또는 서비스를 사용자가 쉽게 인지하고 사용하는지 평가하는 방법  실제 제품이 만들어지기 전에 시나리오 레벨이나 기획 단계에서 수행  특정 과업의 시작과 완료 단계까지를 내부 인력이 참여해서 가상으로 화이트 보드에 채워가면서 플로우를 점검해나가는 과정
크라우드 소싱	대중과 아웃소싱의 합성어로서, 기업 활동 일부 과정에 대중을 참여시켜 물건을 새로 만들 때, 서비스 개선 시 참신한 아이디어와 실질적인 의견을 들을 수 있다.
행위매핑	특정 시간에 특정 환경에서 행동을 관찰하고 기록하는데 사용되는 연구 도구이다.

 

* 에스노그래피(Ethnography) : 사용자 행동의 맥락과 그들의 잠재적 욕구를 파악하기 위한 현장 관찰 도구로, 관찰하는 사람들과의 공감을 통해 디자인 영감을 얻는 관찰방법이다.

 

서비스사파리 예시사진

 

B. 온라인 에스노그래피

📌 온라인 에스노그래피 
: 온라인 커뮤니티에서 사람들이 상호작용하는 방식을 조사하는 접근방법으로 사이버, 가상, 혹은 디지털 에스노그래피라고도 한다.

• 수행방법 : 질문정의 > 계획 및 준비 > 수행 > 후속작업
• 결과물 : 문서(인용, 스크립트, 현장메모), 스크린 숏, 녹음(스크린 캐스트 또는 오디오 녹음)

자문화 기술지	연구자가 커뮤니티의 일부가 되어 자신의 경험을 기록
비참가 온라인 에스노그래피	연구자가 온라인 커뮤니티를 관찰
참가자 온라인 에스노그래피	연구자가 특정 참가자로 참가하여 그들의 온라인 활동을 탐색

 

2.2.2 참여자연구 (Participant Approach)

A. 참여관찰 (Participant Observation)

📌 참여관찰 
: 사람들의 상황과 행동을 제대로 이해하기 위해 직접 어떤 활동이나 환경, 문화 하위문화 등의 일원이 되어 참여해 보는 몰입적이며 민족지학적인 방법이다. 
(연구집단과 함께 생활하며 그들의 사회생활을 관찰하고 삶에 대한 직접적인 설명을 들으며 그 집단의 문화에 대해 배우는 방법)

 

▶ 참여관찰유형

비참여 (Non-Participatory)	사람들이나 연구 분야와의 접촉이 없음
수동적 참여 (Passive Participation)	연구원은 방관자 역할만 함
적당한 참여 (Moderate Participation)	연구원은 "내부자"와 "외부자" 역할 사이의 균형을 유지함
적극적인 참여 (Active Participation)	완전한 이해를 위해 연구원이 기술과 관습을 완전히 포용하여 그룹의 일원이 됨
완전한 참여 (Complete Participation)	사전에 연구원이 연구 모집단에 완전히 융합되어 있음  (연구 대상인 특정 모집단의 구성원이 연구원인 경우)

 

▶ 참여관찰 연구방법 

일상의 하루	특정 기간동안 고객의 일상생활을 이해하기 위한 사용자 참여 관찰방법이다.
함께 작업하기 (Work-along)	함께 일하면서 내부 프로세스를 이해하기 위해 직원들을 관찰하는 방법이다.
⭐섀도잉 (Shadowing)	고객의 행동을 관찰하고 프로세스와 경험을 이해하기 위해 연구원이 그림자처럼 그들의 삶에 물리적인 공간을 따라다니며 행동, 감정, 환경과의 상호작용, 생활 모습, 사용 패턴 등을 관찰하는 조사방법이다. (규칙이나 한도 내에서 관찰 대상에게 질문할 수 있다.) Ch. 피어 쉐도잉 Peer Shadowing : 주로 가족이나 친구 등 지인이 관찰자가 되어 조사하는 방법

 

B. 맥락적 인터뷰 (Contextual Interview)

📌 맥락적 인터뷰
 : 연구의 질문과 관련된 상황적 맥락에서 고객이나 직원 또는 기타 이해관계자와 수행하는 인터뷰이다. 연구자는 인터뷰를 진행하면서 에스노그래피 기법으로 특정 행동을 관찰하고 조사할 수 있다.
 : 맥락적 인터뷰는 현장에서 진행하기 때문에 연구자가 환경을 관찰할 수 있고 인터뷰 대상자가 환경의 요소를 지적할 수 있다는 장점이 있다. 또한 인터뷰 대상자의 특정 행동에 대한 근본적인 동기를 더 깊이 이해하기 위해 * 다섯 단계의 '왜' (5 Whys Method)와 같은 방법을 사용하기도 한다. 

• 사용목적 : 특정 그룹의 사람들을 더 잘 이해하기 위해 사용된다. 페르소나를 구축할 때 그들의 요구, 감정, 기대 및 환경을 이해하기 위해 사용하거나 서비스 가치 흐름도를 구축할 때 특정 행위자 간에 이슈를 발견하기 위해 사용한다.
• 수행방법 : 연구 문제 구체화 > 인터뷰 대상자 선정 > 계획 및 준비 > 수행 > 후속작업 
• 결과물 : 문서 (기록, 현장 노트), 오디오 녹음, 사진, 비디오, 기타 수집 자료

⭐ 다섯 단계의 '왜'(5 Whys method)

특정 상황을 이해하기 위해 '왜'라는 질문을 반복하고, 여기에서 사람들의 숨겨진 니즈를 찾고 문제의 본질을 확인해 해결책까지 파악하는 방법이다.  사용방법 : 1️⃣ 해결해야 할 문제를 간결하게 적는다. 2️⃣ 그 아래에 왜 해결해야 하는지 작성해본다. 3️⃣ 앞서 작성한 내용을 왜 해야하는지 다시 적어본다. 4️⃣ 문제의 본질에 도달할 때까지 이를 반복한다.

▶인터뷰 형식 (3가지)

표준화 면접	구조화 면접 또는 통제화 면접이라고도 한다. 질문의 내용, 형식, 순서 등에 대하여 사전에 작성한 일정에 따라 인터뷰를 수행하는 것이다.
비표준화 면접	비구조화면접 혹은 비통제화 면접이라고도 한다. 질문의 내용, 형식, 순서 등을 미리 정하지 않고 상황에 따라 자유롭게 인터뷰를 수행하는 것이다.
준표준화 면접	표준화 면접과 비표준화 면접을 결합한 형태로 중요한 사항은 표준화 하고, 그 밖의 사항은 비표준화 하는 방법이다. 주제와 내용 등은 표준화 하여 인터뷰 지침을 작성하고 해당 지침의 범주 안에서 질문 순서나 형식은 면접자의 재량으로 융통성있게 진행한다.

 

▶질문 형식 (2가지)

개방형 질문	- 조사자가 표본에 대한 정보를 가지고 있지 않거나 문제 핵심을 파악하고자 하는 연구의 초기 단계에서 유용하지만, 응답자에게 심적 부담을 주고 응답의 해석에 대한 편견이 개입될 소지가 있다.  - 마법 지팡이 질문, 참여자의 마음을 열어 자연스럽게 아이디어를 도출하는데 효과적이다.
폐쇄형 질문	객관식 질문 또는 선택형 질문이라고도 한다. 이분법적 질문과 다항 선택형 질문으로 나눌 수 있으며, 다항 선택형 질문에는 리커트 척도, 평가 척도, 체크리스트, 순위 유형 등이 있다.

• 리커트 척도 : 설문조사 등에 사용되는 검사 응답 척도의 하나로, 제시 질문에 5개 단계별로 얼마나 동의하는지를 확인하는 설문기법이다. (특정대상, 개념 등에 대한 개인의 신념, 태도 측정 기법) ( ex. 매우 동의/ 동의 / 보통 / 비동의 /매우 비동의 )

 

C. 심층인터뷰 (In-depth Interview)

📌 심층인터뷰 
: 구조화, 반구조화 또는 비구조화 방식으로 수행할 수 있다. 인터뷰 질문은 일반적이고 광범위한 질문에서 시작하여 참가자가 인터뷰에 익숙해져 조사자와 인터뷰 대상자 간의 친밀감 (라포 Rapport) 을 형성한 다음에는 연구 질문과 관련된 주제에 대해 좀 더 구체적이고 자세하게 접근하는 "깔때기" 방식으로 구성된다.  

 

D. 포커스 그룹 인터뷰 (Focus Group Interview)

📌 포커스 그룹 인터뷰
: 제품의 대상 시장에 맞는 사용자 그룹을 인구 통계 자료를 바탕으로 선정한 뒤, *퍼실리테이터와 함께 모여 토론하는 것이다. 주로 시장조사를 할 때 이용하며, 주의 깊게 모집한 참가자 집단을 통해 제품 서비스, 마케팅 캠페인, 브랜드 등에 대한 의견, 느낌, 태도를 측정하는 정성적 연구 방법이다.

 

▶ FGI 유형 

언포커스 그룹 인터뷰	주제에 대해 일반적인 사용자의 시각에서 벗어난 관점의 의견을 얻기 위해 주관이 뚜렷하고 독특한 사람들을 중심으로 모집해 진행한다.  * 전문가를 포함해 서비스에 대한 극단적 인식을 갖고 있거나 확실한 흥미가 있거나 또는 제품을 전혀 사용해보지 않은 극단적 사람들을 대상으로 인터뷰를 통해 다양한 관점과 생각을 발견한다.
전문가 인터뷰	해당 분야의 전문가와 함께하는 인터뷰로써 특정 트렌드 유형에 초점을 맞춤 * 구조적 방식의 대화를 진행 할 수 있다.

• 퍼실리테이터 (Facilitator) : 효과적인 공동창작을 위해 워크숍 참여자가 원하는 바를 달성할 수 있도록 촉진하고 돕는 사람
• 구조적 인터뷰 : 양적 조사를 위한 면접 방법 중 하나로 사전에 치밀한 계획을 세워서 질문이나 순서를 정한 계획에 따라 면접을 진행하는 방법이다. 

 

E. 인터뷰 가이드라인 

📌 인터뷰 수행 시 고려할 요소 
 : 신뢰 구축, 명확한 언어 사용, 폐쇄형/유도 질문 회피, 듣기, 의역, 다섯 단계의 왜(5 Whys), 인터뷰 질문 계획 

 

F. 설문 

📌 설문 
 : 정량적 조사 기법으로 주제에 관한 사람들의 행동, 태도를 이해하기 위해 조사 초기에 사용한다. 

 

G. 조사윤리 (IRB, Institutional Review Board) 

📌 조사윤리
 : 사람을 대상으로 하는 모든 연구는 조사윤리 심의가 필요하다. 

 

사람대상연구	사용자 조사를 위한 윤리적인 리서치 가이드라인
임상실험	대상자들로부터 동의서를 얻는다.
대면 설문조사, 행동관찰, 신체검사	연구의 이익과 위험요소에 대해 설명한다.
비대면으로 개인 정보를 사용하는 경우	대상자의 개인 정보를 보호한다.
인체 유래물을 직접 조사·분석하는 경우	대상자들의 시간을 보상한다.
	연구자는 인간 대상 연구와 관련된 사항을 기록·보관하여야 한다.
	대상자가 요구한다면, 그에게 얻은 데이터와 리서치 결과를 제공해야한다.

 

 

 

 

긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

다음은 서비스경험디자인 실행방법의 02. 발견하기 Discover 단계의 (2) 관찰조사 방법 중, 비참여자 관찰 방법에 포스팅으로 찾아올게요. 

 

 

 

 

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